De recente investering van Amazon in Beacon.com zou het leiderschap in de shipping-industrie wakker moeten hebben geschud. Was dat niet zo? Lees door. Was dat wel zo? Lees ook door. In dit korte stuk licht ik één component uit die deze investering apart zet: klantgerichtheid.
Begin met een zin uit de mission statement op Beacon.com.
We realized that traditional logistics providers offer an outdated, poor-quality service to their customers.
Eén zin vat onze industrie samen: “outdated, poor-quality service to customers.” De reflex van de meeste gevestigde partijen gaat ongeveer zo: “Ja, maar onze industrie is complex. Er moet nog veel veranderen voor dit een echte bedreiging is. We zitten goed. We kunnen ons richten op optimalisatie.” Of: “Dit is geen taxidienst. En we doen al aan machine learning en AI.”
Die reacties zijn voor een groot deel te verdedigen. Maar de meeste oplossingen komen voort uit een interne drang om te optimaliseren en marge te verdedigen in een concurrerende markt. Wat onze industrie niet ziet: de waarde van klantgerichtheid. Vanuit dat perspectief is de mission statement van Beacon geschreven.
Nog een reflex: “Dat doen we al — self-service portals, geautomatiseerde antwoorden, een app.” Nee. Dat is hetzelfde werk sneller doen. Dat is geen klantgerichtheid.
Laat ik een alternatieve blik op deze investering geven.
Differentiator #1: waar het werk begint
Startups hebben nooit genoeg geld, mensen of tijd om alles op hun verlanglijst te doen. Net als elk project binnen een grote gevestigde speler. Sterker: het is erger. Geen tractie, geen netwerk, zelfs geen klant op dag één.
Dus start een startup bij de problemen. Scheuren in de dienstverlening, oplosbaar voor wie eronder lijdt: jouw klanten. Als ze goed zijn, pakken ze onderweg jouw problemen ook aan. Intrinsieke lock-in via de service. Problemen die in het belang van de klant worden opgelost, plakken. Het zijn de problemen die de klant zelf probeert op te lossen.
Klanten zien shipping niet als doel. Het contact met jou is ook geen doel. Hun doel: iets van A naar B.
Differentiator #2: hoe de propositie klinkt
Geen mission statement als “we zijn de goedkoopste”, “we hebben de slimste tech”, “we zijn het efficiëntst”. Simon Sinek komt in gedachten. De missie is om de problemen van jouw klanten de kern van de business te maken. En dat het efficiënt, gebruiksvriendelijk en tegen een scherpe prijs gebeurt — vanzelfsprekend. Dat hoort bij de red ocean.
Het grootste probleem voor de gevestigde partijen: technologie wordt verward met de oplossing. Dat is het niet. De tractie die deze bedrijven krijgen, wordt niet gedreven door technologie. Hij wordt gedreven door eenvoud voor de klant. De wow-factor zit verstopt in de stappen die ze overbodig maken door hoe ze zelf zijn opgebouwd. Ze lossen problemen op nieuwe manieren op, gedreven door minder bouwen en sneller bouwen. Complexiteit vermijden is onderdeel van hun ontwerp.
Om af te ronden
De twee differentiators lijken semantisch op elkaar. In de praktijk zijn ze verschillend. Amazon, Uber en Beacon vertrekken vanuit de constatering dat veel klantproblemen onopgelost blijven, en vinden daar manieren voor — ook als dat betekent dat ze zelf een shipping-bedrijf worden. Gevestigde partijen richten zich vaker op de interne pijn die ze met de klant delen, en proberen die te verzachten.
Het verschil zit hier: Uber en Beacon optimaliseren niet alles. Ze optimaliseren wat ertoe doet. En ze vinden oplossingen die complexiteit vermijden, zodat ze schalen.
Verwar eenvoud niet met gemak. Complexiteit vermijden is moeilijk. Het vraagt focus. Het licht aan het einde van die tunnel is schaalbaarheid. En schaalbaarheid is in onze industrie uiteindelijk de grootste bedreiging.
Daar kom ik een andere keer op terug.